人们说、感受、思考和做的事情往往截然不同，
网页设计也是如此。要理解用户行为的根本原因，有必要超越表面，探索隐藏的动机、根本原因以及塑造人们行为的不同现实层面。客户理解的四个层面：人们说什么、想什么、什么感受什么、做什么，以及他们为什么这么做。
许多网页设计师认为他们相当清楚用户的需求和需求，以及他们如何做出决策。然而，大多数时候，这些只是宏大的假设和直觉——几乎没有真正的证据支持。实际上显而易见的理由可能成立，但很少能描绘出全部情况。为了了解客户，询问人们的想法并据此得出结论似乎合理。但这很少是获得可操作答案的有效方式。事实上，事实证明，人们的想法、感受、言行和行为往往截然不同。直接提问是获得该问题真实有用答案的最糟糕方式。我们并不总是理解或意识到自己的真实动机。我们常常会用自己的语境和解读来解读问题。我们关注边缘情况和不切实际的情景，偏爱短期目标而非长期目标。所以如果用户说他们绝对需要在表格中比较产品，并不意味着他们无法在没有表格的情况下实现其潜在目标。
词语选择非常不可靠。虽然极端词汇有一定共识，但“可能”、“可能”、“不确定”或“很可能”等词汇导致广泛的解释。所以我们不应该只听别人说什么，而是要更深入地探讨。客户理解的四个层面：人们说什么、想什么、什么感受什么、做什么，以及他们为什么这么做。
第一层：“他们说的什么”
收集，但大多是意见，最不可靠。人们常常通过他们如何感知或希望别人如何看待来解释自己的行为，但这并不总是准确的。我们不应过于依赖CRM数据、调查或民意调查。
第二层：“他们的想法和感受”
提供了更多背景，但仍深受记忆和个人偏好的影响。良好的用户调研和访谈有助于我们理解期望和体验。
第三层：“我们做了什么”
研究实际行为、采取或跳过的行动、使用数据和分析。我们进行任务分析和工作流程分析，以了解人们如何使用产品。
第四层：“我们为什么这么做”
通过观察真实工作流程和深入访谈，研究潜在的动机和根本原因。通常，这需要与用户建立可信赖的关系，重复面试和任务流程。
情绪总是难以捕捉，但一旦你观察人们在没有外界影响或打扰的情况下做他们该做的事，它们就更容易被发现。通过从同情到同情甚至同情，Sarah Gibbons所阐述的，积极影响用户的能力不断提升。过去我使用“口语”协议，并请用户在完成任务时引导我思考过程。但实际上，这确实相当颠覆性。由于人们一边完成任务一边专注于说话，许多情绪被语言隐藏或遮蔽。所以在进行可用性测试时，我不会要求用户通过他们的体验来表达。相反，我观察他们用鼠标点击或悬停的位置，鼠标在哪里无动作地绕圈，滚动到哪里，以及停留多久。最终，当用户确认完成或卡住时，我会提问。
我们不应该什么都去问，而是要观察。通常我会关注那些成就或毁掉体验的小细节。我看到用户会浪费时间、重复操作、悬停不点击，或者点击后再返回。注意细微的信号，比如挠脖子、挑眉，或担忧、喜悦或困惑的表情。许多公司谈论通过用户测试实现“验证”，但通常这仅仅意味着确认现有假设。但我们应该在没有先入为主的观念或归属感的情况下，诊断现有的行为。我们不是验证——我们实际上是在做研究。
要产生影响，我们必须远远超越用户反馈。仅仅听调查永远不够——我们必须观察客户的真实行为，建立关系，才能真正理解他们的目标和动机。最重要的是，我们需要了解自己真正想要回答的问题。不是我们需要什么“验证”才能推进项目，而是我们不知道什么，需要研究什么。没有它，其他一切都只是直觉和假设——而且往往是错误且昂贵的。
