网页设计最强的视觉概念并非始于《Figma》，他们从正确的问题开始。探索品牌识别设计的前期概念阶段，团队在此研究品牌背景，发现利益相关者的隐藏假设，并将共同方向转化为视觉基础，然后再创造单一概念。
当品牌项目失败时，通常发生在标志阶段之前：即战略阶段，“现代”、“值得信赖”、“高端”、“友好”和“颠覆性”等词汇尚未明确定义。结果就是品牌应传达的内容与设计师被期望创造的内容之间存在差距。这就是我喜欢称之为“概念前期”的空间。
在项目开始时，设计师通常会收到许多输入：简报、几段利益相关者的对话、竞争对手推荐，甚至情绪板或形容词列表。从那里开始，他们被期望创造出感觉恰当的视觉概念。但当团队一开始就没有就品牌应传达的内容达成一致时，判断“正确”就变得困难。举个例子，我们合作过的一家健康科技公司表示，他们希望看起来现代、值得信赖且具有颠覆性。起初，“颠覆性”听起来像是在推动某种大胆且非传统的行动。但随着交谈，我们逐渐明白，对他们来说，颠覆性在保守的医疗环境中仍需有可信度。他们的客户是大型政府医疗机构。一个过于叛逆、实验性强或视觉张力过强的品牌，无法赢得正确的信任。换句话说，他们对“颠覆性”的定义看起来比“这个词本身更传统。
问题不在于客户用了错误的语言。问题在于该语言过于宽泛，无法指导设计决策。在设计师将策略转化为视觉概念之前，这些词语需要更加具体。什么样的现代？什么方面值得信赖？相比谁，你觉得破坏性更强？品牌能远离类别期望多远，才会让受众感到不对劲？本文讲的是那个预设概念阶段：即在开球后但第一个视觉指导之前的工作。虽然数字产品的品牌识别过程包括战略、概念、实施以及产品团队需要持续构建的资产，本文则侧重于使第一个概念成为可能的早期工作：研究品牌背景、与利益相关者揭示隐藏假设，并将共同方向转化为视觉基础。更重要的是，品牌应有的意义与其可能的形象之间搭建一座实用的桥梁。
搭建这座桥梁的第一地点是品牌研讨会，广泛探索需要成为对品牌背景更清晰理解的过程。品牌研讨会自然会涵盖标准的发现主题：业务、目标、产品或服务、竞争格局以及目标受众。本文不会试图列出设计师在该工作坊中应问的所有问题。对于想要更广泛起点的读者，我们准备了品牌工作坊工具包：问题与练习，这是我们在工作室中使用的一个FigJam框架，用于构建发现对话。认知是品牌发现的核心，因为品牌是在别人的脑海中塑造的。如果品牌最终存在于他人的认知中，研讨会就必须明确团队想要创造的认知。
这些问题有助于揭示人们观点背后的假设，而不是简单地增加更多观点。这些问题很重要，因为品牌属性往往在真正理解之前就已经听起来一致。利益相关者可能会说品牌应该感觉“高端”，大家可能会点头同意。但一个人可能意味着精致且编辑性强。另一种可能意味着昂贵且排他性强。另一种可能意味着干净、安静和极简。这个词听起来很相似，但实际上可以引发三种完全不同的视觉系统。
